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统一也来了,方便自热火锅格局会否生变?发布时间:2018-01-26       发布者:通威食品

1月7日,统一在天猫旗舰店上架一款名为“煮时光重庆老火锅”的方便自热火锅产品,产品包装规格为370g,标价为45元,统一的品牌影响力和方便自热火锅的品类热度,高于同类产品的价格和预售的噱头,让无数关注的目光纷纷投向了方便自然火锅食品。

事实上,作为一款以“网红身份”出道的产品,方便自热火锅产品在2017年春季糖酒会惊艳亮相之后,在短短几个月时间内,就成为了食品行业在整体市场环境处于低迷时为数不多的爆款产品,有业内人士曾表示,这一市场将达到千亿元规模,一时间,众多的企业和品牌纷纷加入战局,想要在行业格局尘埃落定之前,抢占自己的位置。


方便火锅为什么会火?

对于食品行业而言,每隔几年,就会有一个爆款产品异军突起,比如营养快线、六个核桃乃至昙花一现的鸡尾酒产品,它们的出现,不仅让出品企业占据了品类竞争的先机,更是创造了一个个大单品营销的神话,无论是企业还是消费者都已经习惯了这种周期性爆发的市场节奏。

但近年来,随着经济形势的低迷,尽管创新求变的声音不绝于耳,但对于食品行业来说,大部分企业都以求稳的策略,依靠对已有产品的微创新或者微改良来寻求新的机遇,从某种意义上来说,无论是制造端还是消费者都迫切的需要一个新的爆款产品来引爆沉寂多年的市场。


▲市场上的各色方便小火锅


而方便自热火锅产品的出现,无疑满足了市场在过去很长一段时间的“空虚”,但并非毫无理由。


首先,随着“懒人经济”的兴起,主打“方便”概念的方便自热火锅产品,解决了一大部分消费者的更加方便快捷满足吃的需求。


其次,火锅作为发端于川渝,已经走向全国乃至全世界的经典美食,拥有众多的拥趸,根据口碑发布的《2017年度餐饮大数据白皮书》数据显示,火锅类占到了餐饮行业销售的22%,国人对于火锅品类的热爱由此可见一斑。


第三,随着移动互联网及互联网+的兴起,一些信息传播速率更快,交流沟通更便捷的工具也为越来越多的消费者选择,而方便自热火锅产品选择从微商等线上渠道入手,也能在第一时间将信息精准的传递到消费者手中。


第四,随着90后、00后的兴起,追求个性和差异化的消费特性越来越明显,“不用电、不用火,一杯凉水,15分钟就能吃上火锅”的广告,足以让爱吃贪嘴的懒惰星人两眼放光,吸引众多消费者趋之若鹜的“败家”、“剁手”。

由以上几点可以看出,方便自热火锅产品成为本轮行业爆款产品,在消费特性、消费需求、市场趋势等角度都做到了极高的契合和匹配,也正因为如此,我们也看到众多企业和品牌纷纷进入市场掀起了一场激烈的市场大战,而统一企业的入局,无疑让整个品类的发展更加充满了生机,也带来了更加残酷的竞争。


不可回避的问题

虽然方便自热火锅产品在短时间内蹿红并成为市场的热门品类,但其本身依旧存在着诸多的问题,截止到2017年底,除了最开始运作方便自热火锅的微商品牌以外,众多传统企业和餐饮企业和品牌也早已经加入了市场的竞争,且都各具优势和不足。


一类是以微商运作为主的线上品牌:如筷时尚、杨家酱等,作为最早一类操作方便自热火锅产品的品牌,他们牢牢把握着方便自热火锅产品最核心的流通渠道。


一类是各个餐饮品牌:大龙燚、小龙坎、德庄、海底捞、魏蜀吴等专业火锅品牌,他们凭借着品牌优势在市场中也迅速完成了跑马圈地。


一类是具有生产研发能力或者上下游优质资源的企业和品牌:美好、老城南、伍田等企业和品牌就是原本具有部分产业资源的品牌企业,蜀大侠、江中源等火锅产业的上下游企业,他们不仅推出了自主品牌,更是以上两类企业产品的主要代工企业。


此外,卫龙、良品铺子、三只松鼠等为代表的电商零食品牌也先后切入这一市场。

截止目前为止,在淘宝上有售自热火锅的店家足足1595家之多,其中不乏我们耳熟能详的大品牌,通过浏览评价与评分,我们也整理出了淘宝上自热火锅单品月销量排名前15名和品牌月销量排名前15名(均以品牌官方旗舰店数据为准)。

简而言之,目前市场上的方便自热火锅产品,或者是在销售渠道上抢占先机,或者是在品牌力上集聚消费群体,或者是在产业资源上发力,但无论是哪一类型,大多都是选择采购原材料进行拼装组合的方式成型,虽然根据相关规定,这些企业必须具备某一项产品的生产能力,但采购物料的品质则成为悬在这些企业头上的达摩克利斯之剑,稍有不慎,带来的不仅是对一个品牌的伤害,更是对整个品类重创。


除了产品品质等基础问题可以通过相关法律来规范之外产品内容物同质化、产品销售网络构建、快速成长之后市场饱和等操作层面的问题更是关键,因为这将直接影响整个行业的未来发展。


对于餐饮品牌来说,在前期,企业可以通过特色口味与品牌美誉度迅速吸引自有客户进行消费转化,但市场竞争越发激烈后,产品需要的则是以快消品运作的方式拓展增量市场,而这并不是传统餐饮企业的强项。


可以说,只有解决了这些问题,才能真正让整个品类进入更加良性和高速的发展快车道。


价格是无法绕道走的砍儿

稻盛和夫先生曾经说过,定价即经营。对方便自热火锅这个品类而言,如何定价也影响着整个行业的发展。


目前,火锅实体店的人均消费在50到60元左右,这个价格不仅包含菜品、锅底等消费者实际使用的物料价格,也包含着门店租金、员工工资、水电费用等各项经营成本的分摊,对于消费者而言,选择方便自热火锅产品的诸多理由中,肯定有一项是其比门店消费价格更低,但就统一此次推出的产品45元的定价来看,仅仅比实体店消费低10元左右,无疑是一次充满着风险的探索。

但换一个角度来看,统一的产品定价无疑也是在为整个行业树立一个标杆。通过对市场上大部分方便自热火锅品牌价格的观察可以看到,大部分产品的价格都呈现出下降的趋势。


以某肉制品品牌企业推出的方便自热火锅产品为例,产品在刚上市时,定价在42元左右,在不到一年的时间里,就已经调整到24元,下降幅度达到了43%,而其余众多的品牌也纷纷对价格进行了调整,其中固然有新品上市采取撇脂策略的因素,但类似于43%的降价幅度,却早已经超过了价格调整的合理范围。


其实,由于品类进入门槛相对较低,越来越多的企业开始投入其中,也导致市场竞争越发激烈,使得众多品牌也面临着更加艰难的生存和发展问题,而降价无疑是短期内抢占市场最为有效的方法。但从整个食品行业的发展来看,当一个品类进入到价格战的时候,也意味着整个品类进入到了一个不得不调整和变化的发展阶段。


从这个角度来看,统一在此时披挂上阵,虽然有切分市场蛋糕的主观愿望,但却在无形中,为即将进入混战的方便自热火锅行业送来了一颗定心丸。


品类未来机遇何在?

可以说,作为一款集万千宠爱于一身的方便自热火锅产品,伴随着它的成长,行业对其的探讨从未停止,2017年10月25日,全国首届方便自热食品产业大会在成都召开,吸引了来自全国各地近500家企业1000余人参会、100余家方便自热食品生产、运营企业和行业上下游企业参展。


▲10月25日,产业大会现场


此次大会得到了众多政府主管部门领导的关注与支持以及食品行业重磅人物的积极参与,让我们看到了整个行业的发展潜力,在论坛环节,他们更是纷纷为方便自热食品行业的发展献计献策。


经由本次大会,业内对方便自热食品特别是火锅产品有了更多的关注和迅速的发展,而整个品类在经历了近一年的高速发展之后,也面临着行业洗牌和格局重建等问题,对于热爱这一行业的人来说,也需要一个更广泛的平台来细细探究品类发展的机遇与未来,来共同探讨行业成长的趋势与难点。


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